Her gir advokat Mette Borchgrevink fra Advokatfirmaet Steenstrup Stordrange DA, en oversikt over reglene som gjelder for markedsføring via e-post og andre elektroniske medier overfor forbrukere og næringsdrivende.

E-post har kommet for å bli, også som kanal for markedsføring. Med e-posten kom også ”spammen”, som truer e-post som seriøst medium. EU har derfor innført strenge regler for å beskytte forbrukerne mot markedsføring via e-post til forbruker (Business to consumer – B2C). Slike regler har vi hatt i Norge siden 2000, da det ble forbudt å sende markedsføringshenvendelser til forbruker via e-post. Bare dersom forbrukeren på forhånd hadde gitt aktivt samtykke å motta markedsføring via e-post, var dette tillatt. I 2005 ble reglene utvidet til også gjelde (business to business – B2B), dvs markedsføring fra næringsdrivende rettet mot næringsdrivende enkeltpersoner. Disse reglene er videreført uten endringer i den ny markedsføringsloven som kom i juni 2009.

Fra forbrukerbeskyttelse til generell kamp mot ”spam”
Kretsen av beskyttede mottakere gjelder alle ”fysiske personer”, dvs alle individuelle e-post-mottakere. Markedsføring B2B, eller markedsføring pr e-post rettet mot andre enn forbrukere, eks. enkeltpersoner på jobben, er forbudt dersom mottaker ikke har gitt samtykke til å motta markedsføring på e-post. Markedsføring til alle individuelle e-postadresser krever samtykke fra mottaker, både B2B og B2C.

”Samtykke” er en informert og uttrykkelig erklæring om at man ønsker å motta markedsføring via den valgte kanal, SMS/MMS, e-post eller faks. Samtykke kan for eksempel gis ved et aktivt museklikk på en nettside.

Reglene gjelder for reklame og alle andre typer ”markedsføringshenvendelser”, dette omfatter også kundeinformasjon, tilbud etc.

Reglene gjelder ikke bare markedsføring pr e-post. De samme reglene gjelder for bruk av SMS, MMS, automatisk oppringningssystem og faks.

E-post til en individuell e-postadresse, eks ”mette@steenstrup.no” krever samtykke fra mottaker fordi denne e-posten er sendt til en person på jobben, i motsetning til et firma eller en organisasjon. Fortsatt kan man sende e-post-reklame til en generell e-postadresse, eks ”lawyers@steenstrup.no” fordi denne ikke er rettet til en bestemt fysisk person.

Faks til et firmas oppgitte faksadresse regnes som henvendelse til et firma og ikke til en enkelt fysisk person, og er fortsatt tillatt. Dette i motsetning til faks til en enkeltperson, som krever samtykke.

Liberalisering B2C
Det er et viktig unntak for markedsføring pr e-post/SMS/MMS i ”eksisterende” kundeforhold. Dette unntaket gjelder kun

• Der markedsfører har mottatt kundens elektroniske adresse i forbindelse med et salg, og
• Når mottaker har fått informasjon om at e-postadressen vil bli brukt til å sende markedsføringshenvendelser og at mottaker kan frabe seg dette, og
• Kunden har en fravalgsmulighet ved hver enkelt senere henvendelse.

Unntaket gjelder kun ved markedsføring av den næringsdrivendes egne varer eller tjenester, tilsvarende dem som det eksisterende kundeforholdet bygger på. Kravet om at det kun er ”tilsvarende” varer og tjenester som det eksisterende kundeforholdet er basert på, tolkes strengt. Dersom kunden har kjøpt en PC, vil ”tilsvarende” være andre PC’er, men ikke programvare eller mobiltelefoner kompatible med den PC’en som er kjøpt. Eksempelet er hentet fra lovens forarbeider, og illustrerer at dette unntaket er meget snevert.

”Permission Marketing”
Unntakene er snevre, og aktivt og informert samtykke fra mottaker er hovedregelen både B2C og B2B. Dette kan utnyttes kommersielt, noe som begrepet ”Permission Marketing” er et tegn på. Nettsider har vist seg å være nyttige verktøy for invitere kunder og prospects til å abonnere på gratis nyhetsbrev, skreddersydde tilbud etc. Dette er i realiteten å be om kundens samtykke til å motta markedsføring.

Markedsførere bør legge opp til at kunden selv velger hvilken kanal kunden ønsker å motta markedsføring via. I B2B-markedet er trolig e-post den mest aktuelle kanalen, mens markedsføring rettet mot et yngre segment kan dreie over til SMS/MMS, selvsagt basert på mottakers samtykke.

Når man har fått mottakers samtykke, oppstår utfordringen i å forvalte dette samtykket kommersielt. Dersom mottaker får e-post eller SMS/MMS som ikke oppleves som relevante, eller som kommer for hyppig, vil mottaker melde seg av og stenge denne markedsføringskanalen for lang til fremover.

Hva med frivillige organisasjoner?
Reglene gjelder når den som sender markedsføringshenvendelsen er i ”næringsvirksomhet”. Frivillige organisasjoner som ber om pengebidrag, regnes ikke for å være i ”næringsvirksomhet”. Disse kan derfor be om bidrag via e-post uten hinder av reglene. De må uansett følge reglene for behandling av giveropplysninger i henhold til personopplysningsloven.

Telefonmarkedsføring
Reglene om telefonmarkedsføring ble endret i 2009. Det er nå forbudt å drive telefonmarkedsføring mot forbrukere i helgene, og om kvelden etter kl 2100. Det er nye krav til informasjon:

Den som ringer skal informere om hvem som har oppgitt navn og telefonnummer til det ringes tid. Videre skal den som ringer presentere seg og informere om at hensikten med samtalen er markedsføring. Forbrukeren skal informeres om retten til å reservere seg mot telefonmarkedsføring i Reservasjonsregisteret, og at man i tillegg kan reservere seg direkte hos den som står for telefonmarkedsføringen. Dette er spesielt aktuelt der forbrukeren har et kundeforhold, men likevel ikke ønsker telefoner.
Adresselister må vaskes mot Reservasjonsregisteret i Brønnøysund. Telefonmarkedsføring B2B er ikke lovregulert.

Oppsummering: Aktivt samtykke kreves B2B og B2C i følgende tilfeller:
Du må ha kundens positive samtykke for å sende markedsføring pr e-post/faks/SMS/MMS i disse tilfellene (B2B og B2C) til fysisk person:

• Når du ikke har informert om at e-postadressen vil bli brukt til markedsføring
• Når du har mottatt e-postadresse på andre måter enn gjennom salg til kunden (eks når du har fått adressen fra andre)
• Når du skal markedsføre overfor andre enn ”eksisterende” kunder
• Når du skal markedsføre andre varer eller tjenester enn det kunden tidligere har kjøpt av deg (må være ”tilsvarende”)
• Når du skal markedsføre andres varer eller tjenester.

Les mer om markedsføring via nye kanaler i artikkelen «Reklame på SMS og e-post, hva sier jussen», i tidsskriftet Magma nr 1/2010, skrevet av advokatene Karl-Anders Grønland og Mette Borchgrevink.

Publisert 23.06.2005
Oppdatert 11.06.2010

Lenke til markedsføringsloven.

Reglene som gjelder for markedsføring via e-post, faks, SMS, MMS, telefonsalg overfor forbrukere og næringsdrivende B2C og B2C.